2020年的“双11”，势必承载更多意义。在疫情加速线上消费的叠加下，今年的“双11”无论是人群参与规模、业态数量，还是市场覆盖、消费期待等维度上均将有某些特定的程度的强化。10月19日，在京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞公布的京东“双11”策略中，全渠道、体系下沉成为此次大促的关键词之一。对于京东而言，这一次战役是向多级市场渗透，以服务品质拉新下沉用户的好时机，不过，这也将挑战电商在多业务、多平台、多场景的资源整合联动能力，以及考验物流基建能否顺利跟上，从而完成最后一公里服务体验的闭环。

  仅从京东线下合纵连横的招式来看，今年“双11”不只是电子商务平台以强势流量倾注线下资源的主要节点，还是线下零售商家线上线下一体化运营的实战。

  据介绍，在本次“2020京东11.11全球热爱季”中，京东将联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质量服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店和1.5万家京东家电专卖店；超600家电脑数码专卖店；1000家京东京车会门店；近100家京东大药房门店和京东健康-联盟大药房等。

  无论是强势品类如3C数码，还是刚需消费如汽车、医药，京东此次线下版图的外延已不限与此，而是实现向全品类、全场景延伸覆盖。例如达达集团旗下本地即时零售平台京东到家，将在11月2日“双11购物节”中联手沃尔玛、永辉、华润万家、步步高等近10万品牌商家，为全国1000余县区市提供消费服务。

  除了消费者熟知的品牌商超，京东还笼络着部分中小零售实体商家加入这场大促。资料显示，数字零售项目“物竞天择”合作渠道超过300家零售商、100万家门店，包括母婴店、宠物店、酒行、蔬菜、水果商店等。平台向实体商家开放供应链，物流、金融、运营工具等，而后者将其反哺到自己的商业运营。换句线”电商能实现百万家门店共振，意味着数字技术向实体零售渗透的深度和广度都远超过往。

  其实，若是将线上平台看作一个蓄水池，那“双11”便是一年中的最大洪峰节点。而京东或是自建或是合作落地的实体门店，则能在这个高峰点获得有力的流量加持。但是，要想让商流稳步运转，在物流网络的穿梭中实现业务量与服务的品质的双赢，电商还需要依仗物流基建在“双11”提供更多适应多场景消费形式的运作模式，从而提升效率，达到削峰填谷的作用。

  为此，京东物流在“双11”前夕提出了10项运营举措。其中如360°全托管、一件代发等模式便是解决当前商家各类销售模式如微商、拼购、门店配送、跨区调拨等所形成的发货需求。例如360°全托管服务集合了组套、贴标签在内的上百道流程工序，而一件代发服务能从容不迫满足三四个小时直播爆发出的几倍甚至几十倍订单，还能适配仓储代运营、仓配一体等多种电商运营方式。

  当拥挤的商品来到下游，物流的时效性和服务质量将在需求端进一步放大，甚至直接影响用户在大促时的消费决策。因此，电商在每年6·18、“双11”等大促洗礼下，均会以“预售+备货前置”的方式来提高配送速度，强化用户对品牌服务的心智，同时预判销量，加快商家的库存周转，尽可能让货物流通高效顺畅，而且这种备货方式还能减轻末端站点分拣压力，不至于在较短时间产生庞大的包裹堆积。

  值得注意的是，在疫情影响下，今年下沉市场特别是农村区域呈现出较高的线上消费热情。据国家邮政局最新多个方面数据显示，前三季度，农村地区收投快件超200亿件，超2019年全年，快递处理量增速比城市高10个百分点以上，全国97%的乡镇有了快递网点。

  这也从侧面印证着物流基础设施承担着电商开辟市场疆土的重要角色。完善、便利的末端取件设施刺激人们的网购热情，从而触发消费频次提升。这对于渴求增量的电商来说特别的重要。京东物流多个方面数据显示，在今年6·18期间，全国超过90%的区县已实现24小时达，而在“双11”期间，“千县万镇24小时达”将和半日达、分钟达一起发挥组合作用。

  毫无疑问，今年的“双11”中，广袤的下沉市场仍是电商激战的舞台。会上，韩瑞表示，京喜与京东极速版将拿出“1元包邮”“1元购”“新人0.1元购”等措施为下沉市场的消费的人带来实惠。

  不过，单纯以价格挑起用户兴趣的方式已经老生常谈，“一元真香”的魅力因为众多平台使用开始褪色。毕竟，当另一家平台打出同样的标语时，因价格前来的用户又会转移至别处。怎么样才能做到商品优价与服务优质并存，这也成为许多电商无法持续深入进入下沉市场腹地的难点。那么京东为何敢以价格挑起下沉战事呢？

  这也就反映出其长远考虑深耕线下零售门店和物流全链路运营的意义。仅以线上价格战只能短暂获取用户，却没有办法解决留存问题。而线下一定密度的销售触点和扎实的物流基建布局能最大限度地分摊物流成本，减轻产品破损率，在未来形成服务效率的质变效应。在家电市场，以7月京东收购五星电器这一战略举措来说，依仗五星电器在线下市场积累的供应链和物流配送资源，京东不仅能尽快补齐线下家电供应链的短板，还能获得五星电器在江苏、浙江和安徽等8省超1000家门店，发挥前置仓的功能。

  与此同时，京东还正与品牌商在大件送装上走向共赢，强化服务质量的纵深。美的集团电商公司总经理魏志强表示，与京东的服务共创体系涵盖商品、店铺、营销、服务、供应链、数据六大维度，“我们在整个预约、发货自动出库，无纸化的签收方案，以及全球仓网的合作，包括基于可视化供应链全链条的数据化等已经做到了比较全面、深度的共创，这保障了我们整个在这个渠道生意上能够持续稳定地向消费的人提供供应链的服务能力”。

  一边线上拉动需求，一边线验与服务并进，成为京东扎实下沉的重要逻辑。据介绍，为瞄准低线市场用户对价格敏感等消费特点，京东将在“双11”发售超2亿件5折商品，超3亿件新品。京东国货工具还将联合余姚、永康、宁波、启东4大工具产业带，给低线折的工厂直供价工具套装。

  据京东2020年二季度财报显示，截至6月30日止的十二个月间，年度活跃用户数同比增长29.9%至4.17亿。6月京东移动端日活用户同比增40%。

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